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经销商动态

实体店声讨网店价格战

时间:2011-05-05 13:54:06    来源:http://www.njupco.com     作者:营销中心


   面对网络书店的冲击,实体书店要健康发展,首先要定位准确。

  自当当网推出“6.5折封顶”的价格策略后,京东商城和卓越亚马逊也纷纷降价应对,这让很多实体店感到了巨大的压力。当当网此次图书全场6.5折封顶价格战遭到了多家实体书店的集体声讨。目前,已有包括新华书店在内的多家实体书店打算正式筹备“反倾销联盟”,并已经向新闻出版总署提起抗议。

  一笔赔本账

  实际上,当当网这次实行的“65折封顶”策略是赔本赚吆喝。上海博库书城上海有限公司团委书记、企划部经理朱兵给记者算了一笔账,看看“65折封顶且包邮”是什么概念。

  单就物流成本来说,每一个邮件的快递价格基本在5元左右,姑且算当当网凭借其订单多、数量大的优势可以将快递价格下拉至3.0~3.5元,那么以一本定价为20元的图书为例,其物流成本将占其图书利润所得的15%~17.5%,甚至在某些特定的情况下(如雪灾、洪水等不可抗的外力因素)会更高,这还不包括人工成本,一旦加入人工成本,当当网一本图书的实际折扣应该是5折,甚至更低。那么,如果当当网还是能够赢利的话,就要往上追溯了,是不是作为出版上游的出版商给了当当网更低的折扣,从而保证当当网有利可图?

  回过头说,如果出版商没有针对当当网提出这样的低折扣,当当网一定是在实行“赔本赚吆喝”的价格竞争策略。这种策略短期内能获得宣传上的收益,但是从长期来看,这是一笔赔本的买卖,朱兵也表示当当网不可能这么长久低价下去。

  是否倾销

  京东商城CEO刘强东在微博上称:“我把李国庆的长尾割掉了——网上卖书利润来自典型的长尾部分!这是我们价格指数比较系统,图中可以明确看到非TOP5000部分的图书价格和销量最多的TOP5000价格逐步走向重合!老李的利润长尾没了。”

  当当网联合总裁李国庆则对直击京东商城3C产品的销售发表看法:“国美、苏宁易购冲进电子商务,通过比较发现,他们网站上家电和3C品种有一半比京东商城还低。看来是动真格的了。从家电品牌商了解到,国美苏宁在采购成本上一般比京东低8个点呢。”

  正当刘强东和李国庆在微博上博弈的时候,很多实体店联名上书新闻出版总署,称当当网涉嫌倾销。对此,当当网没有做正面回应,只是通过李国庆的微博称4月底将结束“6.5折封顶”的活动。那么当当网是否涉嫌倾销?很多业内人士都给予了肯定的答复,因为其满足三个基本要素:一、产品以低于正常价值或公平价值的价格销售;二、这种低价销售的行为给产业造成损害,包括实质性损害、实质性威胁和实质性阻碍;三、损害是由低价销售造成的,二者之间存在因果关系。

  很多实体书店的负责人表示,国家要针对这种现象出台相关的法律法规,加强政府的干预,不要让“限折令”成为一纸空文。政府机关不能面对网上书店的竞价策略坐视不管。

  实体店的应对

  京东商城、当当网、卓越亚马逊的价格竞争虽未尘埃落定,但面对网络书店的步步紧逼,实体书店该如何转型和发展?

  就新华书店来说,国家的优惠条件的扶持让它们不必因房租上涨而倍受压力,但运营成本和消费者阅读和购买方式的转变,依然令其流失了大量客户。这就意味着,新华书店要想在数字浪潮中站稳脚跟就一定要针对网络市场进行区格。

  事实上,新华文轩出版传媒股份有限公司早在一年前就推出了网络书店的九月网,提供在线数字阅读、下载、社区、论坛、读者互动等服务,针对出版社可以对其提供的内容自主定价,紧密联系了出版的上、中、下游,运营至今就已然成为读者新的选择。

  朱兵也表示,他们已经在上海地区进行了六年的网络销售,市场已经培植成功,借助上海博库书城的品牌效应和强大的物流系统,已经将业务辐射至江浙一带,从而在局域形成了与当当网等一些网络书店可以抗衡的优势。

  与其一味地针对网络书店进行攻击,倒不如想想自己未来定位准确的“特色经营”。万圣书园总经理刘苏里曾表示,民营书店要健康发展,首先就需要定位准确。如果坚信你的定位没有问题,就要坚持不断调整书店,不要走偏。“说穿了,民营书店比拼的还是专业程度,必须走专业化道路,否则在这个时代生存肯定会遇到问题。无论书店定位如何,选择的专业化方向如何,都是‘做不到头’的,新书不断出现,核心类别也需要延展。同时,在图书品种的丰富之外,对读者的服务也有一个精益求精的过程,没有止境。”

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